5 lecții de la controversata campanie de marketing a Nike pentru sporturi extreme

Ieri, primarul din Boston, Thomas Menino, a trimis o scrisoare către Nike ca urmare a afișării actuale a tricourilor în magazinul NikeTown de pe Newbury Street. Tricourile includ sloganuri precum "Get High" și "F**k Gravity" și au jignit sensibilitatea lui Menino. Nike spune că acestea "fac parte dintr-o campanie de sporturi de acțiune, care prezintă atleți de marcă folosind expresii folosite în mod obișnuit și acceptate pentru performanță la cel mai înalt nivel al sportului lor, fie că este vorba de surf, skateboarding sau BMX".

Karen Rubin a stat câteva minute de vorbă cu Emily Rooney de la WGBH și cu profesorul de marketing Andy Aylesworth despre această campanie.

În calitate de agent de marketing, folosirea controversei poate fi o tehnică de marketing proprie. Împingând limitele și fiind la limita acceptabilității, marketerii riscă să jignească oamenii, dar poate exista un beneficiu de marketing în acest sens, deoarece îi face pe oameni să vorbească despre tine. Este un echilibru delicat între a stârni suficientă controversă astfel încât să incitați la conversație și prea multă controversă astfel încât să începeți să vă deteriorați brandul. Iată câteva sfaturi pentru comercianții care se lansează în marketingul controversat.

1. Fiți pasionați

Dacă vă lansați într-o campanie de marketing controversată, trebuie să fiți pasionat de punctul pe care îl susțineți. În cazul în care campania intră sub control, trebuie să fiți capabil să vă explicați gândurile și să vă apărați ceea ce crede compania dumneavoastră. Dacă, în calitate de companie, nu credeți cu adevărat în ceea ce spuneți, va fi o provocare să faceți față criticilor fără a da înapoi.

2. Respectați-vă marca

Să fii controversat nu este atât de important încât să mergi împotriva a ceea ce reprezintă brandul tău. Atât Nike, cât și orașul Boston au responsabilitatea de a se asigura că mărcile lor sunt bine reprezentate. Nike a decis că aceste tricouri reprezintă marca sa pentru un anumit public. De asemenea, primarul Menino a decis că amplasarea lor în vitrina magazinului nu reprezintă marca orașului Boston's Back Bay. Ambele părți trebuie să aibă încredere în ceea ce reprezintă marca lor și să se asigure că nu fac compromisuri.

3. Convingeți pe toată lumea să fie de acord

Dacă decideți să vă lansați într-o campanie care ar putea fi puțin (sau mult) controversată, asigurați-vă că toată lumea este de acord. Dacă campania dvs. începe să atragă atenția, doriți să vă asigurați că oamenii din cadrul companiei dvs. nu sunt surprinși. Vreți să vă asigurați că toată lumea susține mesajul, astfel încât răspunsul dvs. să fie consecvent. Nike a reușit foarte repede să posteze un răspuns la strigătul public al primarului pentru ca tricourile să fie îndepărtate. Acest lucru ar fi fost mult mai dificil dacă oamenii din cadrul organizației nu ar fi fost de acord cu privire la răspunsul care ar trebui să fie.

4. Aveți un plan

Înainte de a vă lansa campania controversată, asigurați-vă că aveți un plan pentru momentul în care aceasta începe să atragă atenția. Gândiți-vă la modul în care doriți să răspundeți și discutați cu echipa dvs. înainte de lansarea campaniei pentru a vă asigura că sunteți de acord asupra răspunsului pe care ar trebui să îl dați. Atunci când izbucnește o controversă, nu vreți să stați să discutați ce ar trebui să spună comunicatul de presă. Este important pentru brandul și mesajul dvs. să răspundeți rapid cu un răspuns bine gândit.

5. Aveți un plan de retragere

Este întotdeauna posibil ca o campanie controversată să meargă prea departe și să înceapă să vă afecteze brandul. Dacă se întâmplă acest lucru, trebuie să vă asigurați că aveți un plan de retragere pe care echipa dvs. îl susține. Gândiți-vă din timp la ce înseamnă cu adevărat "prea departe" și cum doriți să măsurați impactul campaniei dvs. Este mai bine să vă asigurați că echipa dvs. este de acord cu privire la momentul în care începe să vă afecteze brandul și care ar trebui să fie răspunsul dvs. înainte ca acest lucru să se întâmple.

Gândirea în avans este importantă atunci când mergeți pe linia dintre normal și controversat. Cu cât vă ia mai mult timp să răspundeți, cu atât mai mult timp are controversa să se acumuleze, cu atât mai mult rău poate face brandului dumneavoastră. Dar conținutul controversat și conținutul remarcabil se suprapun cu siguranță și adăugarea unei mici controverse în eforturile dvs. de marketing ar putea da un impuls interesant.