5 Lições da controversa campanha de marketing de esportes radicais da Nike

Ontem, o prefeito de Boston Thomas Menino enviou uma carta à Nike como resultado da atual exposição de camisetas em sua loja NikeTown na Newbury Street. As camisetas incluem slogans tais como "Get High" e "F**k Gravity" e ofendem a sensibilidade de Menino. A Nike diz que elas "fazem parte de uma campanha esportiva de ação, apresentando atletas de marquise usando expressões comumente usadas e aceitas para o desempenho no mais alto nível de seu esporte, seja surf, skate ou BMX".

Karen Rubin passou alguns minutos conversando com Emily Rooney da WGBH e o professor de marketing Andy Aylesworth sobre a campanha.

Como comerciante, usar a controvérsia pode ser sua própria técnica de marketing. Ao empurrar o envelope e estar no limite da aceitabilidade, os marqueteiros correm o risco de ofender as pessoas, mas pode haver um benefício de marketing ao fazê-lo, pois isso faz com que as pessoas falem de você. É um equilíbrio delicado entre agitar bastante controvérsia para que você incite a conversa e muita controvérsia para que você comece a danificar sua marca. Aqui estão algumas dicas, para os marqueteiros que se lançam no marketing polêmico.

1. Seja apaixonado

Se você está embarcando em uma campanha de marketing controversa, você precisa ser apaixonado pelo que está dizendo. Se a campanha estiver sob escrutínio, você precisa ser capaz de explicar suas idéias e defender o que sua empresa acredita. Se, como empresa, você não acredita realmente no que está dizendo, será um desafio enfrentar as críticas sem recuar.

2. Mantenha a sua marca

Ser polêmico não é tão importante que você deva ir contra o que sua marca representa. Tanto a Nike quanto a cidade de Boston têm a responsabilidade de garantir que suas marcas sejam bem representadas. A Nike decidiu que estas camisetas representam sua marca para um determinado público. Da mesma forma, o prefeito Menino decidiu que tê-las na vitrine da loja não representa a marca do Back Bay de Boston. Ambas as partes precisam ser confiantes sobre o que é sua marca e ter certeza de que não estão fazendo concessões.

3. Coloque todos a bordo

Se você estiver decidindo embarcar em uma campanha que pode ser um pouco (ou muito) controversa, certifique-se de que todos estão a bordo. Se sua campanha começar a chamar a atenção, você quer ter certeza de que as pessoas dentro de sua empresa não fiquem surpresas. Você quer ter certeza de que todos estão por trás da mensagem, para que sua resposta possa ser consistente. A Nike foi muito rapidamente capaz de postar uma resposta ao grito público do prefeito para que as camisas fossem retiradas. Isto seria muito mais difícil se as pessoas dentro da organização não concordassem com o que a resposta deveria ser.

4. Tenha um plano

Antes de lançar sua controversa campanha, certifique-se de ter um plano para quando ela começar a chamar a atenção. Pense em como você quer responder e discuta com sua equipe antes do lançamento da campanha, para ter certeza de que você está de acordo sobre qual deve ser sua resposta. Quando a controvérsia explodir, você não quer estar sentado discutindo o que seu comunicado à imprensa deve dizer. Chegar à frente rapidamente com uma resposta ponderada é importante para sua marca e para sua mensagem.

5. Tenha um plano de retaguarda

É sempre possível que uma campanha controversa vá longe demais e comece a ferir sua marca. Se isto acontecer, você quer ter certeza de que tem um plano de retaguarda que sua equipe está atrasada. Pense antecipadamente sobre o que "muito longe" realmente significa e como você quer medir o impacto de sua campanha. É melhor garantir que sua equipe esteja de acordo sobre quando ela começa a prejudicar sua marca e qual deve ser sua resposta antes que isso aconteça.

Pensar no futuro é importante quando você está caminhando na linha entre o normal e o controverso. Quanto mais tempo você leva para responder, mais tempo a controvérsia tem que ser construída, mais danos podem ser causados à sua marca. Mas o conteúdo controverso e o conteúdo notável definitivamente se sobrepõem e acrescentam um pouco de controvérsia em seus esforços de marketing podem dar um impulso interessante.