リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

投稿日: 2023-02-05 カテゴリー: マーケティング

リードナーチャリングは、マーケティングとセールスを成功させるために非常に重要な部分です。調査によるとリードの50%は適格であるが、すぐに何かを購入する準備ができていない。[出典:Gleanster Research)。しかし、リードナーチャリングを行うことで、これらのリードをセールスファネルに導き、次のような成果を得ることができます。4倍から10倍のレスポンス率を獲得することができます。しかし、これらのリードを正しく育成するためには、販売サイクルのポイントに基づいてメッセージを調整する必要があります。でも、どうすればいいのでしょうか?

リードナーチャリングキャンペーンは、コンテンツマッピングから始まります。これは、ある特定の時期に、その人が受け取るべき最も適切なコンテンツを決定するプロセスです。正直なところ、この作業は超能力者でなければできないように思えるかもしれません。しかし、ちょっとした超能力があれば、リードナーチャリングキャンペーンのコンテンツを非常に正確にマッピングすることができるのです。ここでは、購買サイクルの各ステージに合わせたリードナーチャリングコンテンツの作成方法について説明します。

購買サイクルを理解する

リードナーチャリングのためのコンテンツマッピングを理解するためには、購買サイクルを理解する必要があります。それぞれのビジネスモデルに合わせて、多くのサブステージに分類されていますが、普遍的には次の3つのステージに集約されます。

  1. 認知。リードは、貴社の製品やサービスを知っているか、満たすべきニーズがあることを認識しています。
  2. 評価。リードは、あなたの製品やサービスが彼らのニーズを満たす可能性があることを認識しており、あなたが最適であるかどうかを判断しようとしています。
  3. 購入。購入の意思を固めた状態です。

購買サイクルのどの段階に入るかによって、見込み客のニーズは異なるため、これらの段階でコンテンツマッピングが重要になります。David Skokは、For Entrepreneursで、小売店のシナリオを使って、購買サイクルをうまく説明しています。週末に散歩をしていて、特に買いたいものもないのにふらっと店に入ったとき、腹を空かせた販売員からあまり注目されたくないものです。意識する段階なので、迷惑な話です。しかし、黒いセーターをすぐに買わなければならないので、店に一目散に向かうと、販売員がすぐに近づいてきて、セーターを見つけて購入し、その場から立ち去りたいと思うのです。それは、セールスサイクルの購買段階にあるからです。

同じコンセプトが、オンラインであなたのブランドと接するときにも当てはまります。初めて御社を目にする人は、御社から何かを購入する準備ができている人とは異なる情報ニーズを持っており、したがって異なるコンテンツを必要とします。購買サイクルの各ステージに最適なコンテンツをマッピングすることで、各リードの個別のニーズに対応し、適切なタイミングで適切な相手と会話をすることができます。

コンテンツマッピングの方法

コンテンツマッピングは、個々のビジネスにとって非常に特殊です。他のビジネスとは異なるセールスサイクル、異なるバイヤーペルソナ、異なるコンテンツ資産やトピックを持ちますが、このセクションで説明するコンテンツマッピング構造は、あらゆるシナリオに転用することができます。ここでは、コンテンツマッピングを行う際に必要な4つの質問を紹介します。

1.) リードを認知から評価、そして購入へと導く論理的な経路は何か?

コンテンツマッピングは、逆算して考えなければならないので、なかなか難しいものです。まず、リードがセールスファネルを通過する際の論理的な経路を決定することから始めます。そのためには、リードが顧客に転換するシナリオをいくつか作成し、最初の転換から成約に至るまでにどのような行動を取ったかを追跡する必要があります。HubSpotのソフトウェアを使用している場合は、リードの行動履歴を見て、どのようなパターンが現れるかを確認することができます。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

どのページを訪れたのか?どのような順序で訪問したか?どのオファーでコンバージョンしたのか?どのようなメールをクリックしたのか?論理的なコンバージョン経路の例を挙げてみましょう。

企業ブログを訪問 >> 電子書籍のコールトゥアクションでコンバージョン >> 電子書籍のナーチャリングキャンペーンオファーでサイトをクリック >> 製品/サービスページに移動 >> ケーススタディナーチャリングメールでサイトをクリックしデータシートをダウンロード >> 無料お試しメールを受信 >> 無料お試しダウンロード >> クーポンを受信 >> 顧客となる

論理的なコンバージョン経路は1つだけではありませんが、リードが過去にどのように顧客に変換されたかを調べると、最も一般的で、最も短く、最も収益性の高い経路がいくつか浮かび上がってくるはずです。

これらのコンバージョン経路を決定していく中で、まだ送信していないけれども送信すべきコンテンツ、コールトゥアクション、ナーチャリングキャンペーンメールがあることに気づくかもしれません。でも、大丈夫です。コンテンツマッピングの利点の1つは、リードナーチャリングキャンペーンのコンテンツの関連性を向上させる以外に、コンテンツ戦略の穴を見つけ出し、それを改善することができることです。

2.) 購買サイクルの次のステージにリードを進めるために、これらの経路に沿ってどのようなコンテンツ資産を配置することができるか?

リードが顧客になるまでの論理的な経路がわかったところで、その経路に沿ってどのようなコンテンツ資産を提供すれば、リードを育成することができるでしょうか。選択肢は無限にあるように思えますが、実は、セールスサイクルの特定のステージに適したコンテンツの種類も存在します。この表は、セールスファネル内の適切なステージに沿ったコンテンツアセットの種類を示したものです。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

認知」のステージにあるコンテンツアセットは、リードを教育するのに役立つため、購買サイクルのそのステージに適しています。  一方、「評価」ステージのコンテンツアセットは、リードのニーズを解決するために貴社がどのように貢献できるかを直接語り、教育アセットと製品・サービス情報の間のギャップを埋めるものです。購買」ステージのアセットでは、リードがより多くのアクションを起こすことが求められます。リードは、自分の問題や、なぜ貴社がその問題を解決するのに適しているのかについて、より深く理解したため、アクションを起こす可能性が高くなるのです。

例えば、ウェビナーなどは、購買サイクルの複数のステージに登場するコンテンツ資産タイプです。これは、そのコンテンツアセットタイプに含まれるコンテンツによるものです。購買サイクルの「認知」段階のウェビナーは、一般的なテーマに関する教育的なものであり、「評価」段階のウェビナーは、特定のソリューションを中心としたものになります。

コンバージョン経路のタッチポイントにコンテンツ資産の種類を割り当てる際、それらの資産にトピックも割り当てる必要があります。これらのトピックは、ビジネスの性質によって当然変わってきますが、ここでは、上記で定義したコンバージョン経路に基づいて、このステップを正しく実行する方法を例示します。

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電子書籍のような「認知」アセットから、ケーススタディのような「評価」アセット、そしてクーポンのような「購入」アセットへと、コンテンツ・アセット・タイプがどのように変化していくかに注目してください。実際のビジネスのコンテンツアセットタイプの例と、それらがどのようにコンバージョンパスにマッピングされるかは、この記事の後半で検証する予定です。

3.) 不足しているコンテンツ資産は何ですか?

この時点であなたは、"それは素晴らしいことだが、それらのコンテンツ資産をすべて準備しているわけではない "と言うかもしれません。それはそれでいいのだ。コンテンツマッピングの目的は、コンテンツ資産をいつ、どこで使用するかを知ることに加えて、リードナーチャリングを効果的に行うためにどのコンテンツ資産を作成する必要があるかを特定することです。コンテンツ資産のリストと、それらがコンバージョン経路のどこに位置するかを作成したら、コンテンツ監査を行い、すでに持っている資産と作成が必要な資産を確認します。そして、コンテンツの作成に取りかかりましょう。

4.) それらのコンテンツアセットに含まれるメッセージを、どのように調整すれば、話し相手のペルソナに合わせることができるでしょうか?

まだバイヤーペルソナを作成していない場合は、コンテンツマッピングのこのステップで一時停止し、バイヤーペルソナの作成ガイドを読んで、作成してください。ペルソナをどのように特定するかという問題には、特に注意を払ってください。ペルソナの情報と行動に基づいて特定できなければ、マーケティング対象を適切に絞り込むことはできません。

たとえば、個人向け税務ソフトを販売している会社では、2人のバイヤーペルソナがいるとします。1人はプロの会計士、もう1人は自分で税金を準備しようとしている個人です。この2つの顧客層に対して、同じように話すことはできないでしょう?そのため、バイヤーペルソナを作成するだけでなく、リードになったときにバイヤーペルソナに自己認識してもらい、リードナーチャリングで適切にセグメントし、その人たちだけに向けたコンテンツを作成し、コンテンツを適切にマッピングすることが重要なのです。

バイヤーペルソナを作成したら、既存のコンテンツ資産(および作成予定のコンテンツ資産)のメッセージにどのような手を加えれば、各ペルソナに最も適切に対応できるかを自問自答してみましょう。例えば、製品やサービスに関するFAQのように、そのまま使えるコンテンツもあれば、ケーススタディのように、同じ言語を話さない2人のペルソナに対して、より消化しやすいように書き直す必要があるコンテンツもあるでしょう。

コンテンツマッピングを実際のシナリオに適用する

購買サイクルの各ステージにコンテンツをマッピングする方法はお分かりいただけたと思いますが、これを(一角獣の)理論から実生活に応用してみましょう。HubSpot の顧客である Magic Software は、教育用ホワイトペーパーを受け取るためにフォームに記入したリード(トップオブザファネルオファー)を、これらのコンテンツアセットタイプを使って購買サイクルの「認知」ステージを経て「購入」ステージに移行させることに成功しました。ご覧ください。

ステップ1:教育用ホワイトペーパーをダウンロードする - このリードは「認識」の段階にあり、2つのソフトウェアの統合について学びたいと考えています。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

ステップ2:このリードは「評価」ステージに移行するのではなく、リソースセンターでソフトウェアの統合についてさらに詳しく学ぶよう促しています。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

ステップ3:リードが資料を読むのに時間を費やしたので、今度はソフトウェア統合のウェビナーを提供することで、購買サイクルの「評価」ステージに穏やかに移行させます。リードはまだ教育を受けていますが、ウェビナーはより時間をかけて消費されるコンテンツ資産であり、リードが貴社のソリューションを真剣に検討する意思を持っていることを示しています。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

ステップ4:まだ「評価」の段階ですが、このメールはウェビナー(教育的であるがコミットメントの高いコンテンツ)から、提供するソリューションを中心としたコンテンツにジャンプしています。今、リードはMagic Softwareの製品が彼らのソフトウェア統合の問題をどのように解決できるかを製品ドキュメントを通して読む準備が整っています。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

ステップ5:最後に、このリードは購買サイクルの「購入」ステージにハイコミットメントコンテンツで移行します。このメールでは、製品トレーニングに申し込むようリードに依頼します。このリードは購買サイクルを急かされることなく、彼らの興味と教育のレベルに適したコンテンツを受け取ったため、顧客化するのに非常に有利な立場にあるのです。

リードナーチャリングコンテンツをセールスサイクルの各ステージにマッピングする方法

セールスファネルの各ステージにコンテンツをマッピングしたことがありますか?あなたの経験からのヒントをコメントで共有してください。

画像引用元:Sudhamshu