ブランドは文化になる。文化はブランドになる

私が子供の頃、最も夢中になったことのひとつは、家や農場にある日常的なブランドラベルを研究することでした。ブルズアイのバーベキュー、レッドマンのタバコの袋、そして飼料の袋に至るまで、文字や絵がどのように描かれているのか、じっくりと観察したものです。それが、やがて私の生業になるとは思いもよりませんでした。

そして、10歳ごろには音楽に目覚めました。消費者ブランドへの関心が、コンサートシャツやアルバムのアートワークへの関心へと変化していったのです。シンプルなイーグルやロゴタイプは、商品を売るためのスケッチ以上の存在になりました。文化的な体験の表現だったのです。

そして、2000年。私のヒーローの孫にあたるハンク・ウィリアムズ3世を聴き始めてから、私の広告業界でのキャリアは数年経っていました。偶然の出会いとコンサートのポスターがきっかけで、私はアメリカーナの底辺に身を置くことになったのです。カウボーイハット、タトゥー、ピアスで飾られた15歳から80歳までのファンたち。彼らは皆、伝説の孫が歌う孤独なヒルビリーミュージックを聴くチャンスを待っていたのだが、その後、興奮した攻撃的なパンクに変身した。私は10年近くその場に立ち、見て、学び、吸収してきた。音楽、観客、態度、ショーの電気など、これらの影響がブランドを決定づけた。伝統的な、戦略的に編成された意味ではなく、非常に直感的で、骨太で、本物の方法です。それは、カントリー・ミュージックの王道とハードコアなストリート・アートのまったく新しい融合であり、抑圧されることも無視されることもないものだった。

ハンクが最も影響を受けたのは、ミスフィッツ、ブラック・フラッグ、ジョニー・キャッシュ、ウェイン・ハンコック、そして彼の祖父だ。私の目標は、それらの感性を吸収し、音楽を表現する本質的なアイコンを作ることでした。ミスフィッツにはクリムゾンゴーストがあり、ローリング・ストーンズには舌があった。そうして、制作が始まったのです。スツールに座ったサタンがギターを弾く「デビルピッカー」は、そのクリムゾンゴーストになった。それは、ヘルビリー・カウンターカルチャーにアイデンティティを包含される人々のアイコンとなり、最終的にはハンクのファンや狂信者の皮膚にインクを塗り込むことになったのである。

文化とブランドの間にある浸透性の膜の典型的な例は、シェパード・フェアレイ現象にあります。ストリートアートシーンでの彼の成功は、世界中で美術館の展示に引っ張りだこになるまでに発展しました。1989年、シェパードがアンドレ・ザ・ジャイアントの画像を再利用してステッカー・キャンペーンを展開し、世界中の流行スポットで見られるようになったのが始まりです。しかし、その後、2008年の大統領選挙キャンペーンで、バラク・オバマの「Hope」イメージによって、シェパードは一躍有名になったのです。ペイントやステンシルなどのミクストメディアとシンプルなフレーズで表現されたイメージは、彼のシグネチャーブランドとなりました。その後、リーバイス、サックス、多数のバンドや慈善団体から依頼を受けるようになりました。デジタル化された世界における彼の作品の生々しい即時性は、ターゲットとするオーディエンスに文化的な関連性を持たせようと必死になっている最大手のブランドにとって魅力的なものとなっています。

アブソルート・ウォッカは、デイブ・キンゼイからアデマス・バティスタまでの現代アーティストを招き、その象徴的なボトルの中に独自の芸術的表現を創作してもらいました。また、グラフィティ・アーティストのDavid Choは、Facebookの旗艦オフィスの壁に自分の作品を掲示し、ホームレスから億万長者へと飛躍を遂げました。賢明なブランドは、それを理解しています。そして、そのようなブランドは、本物の個性を持っている必要があります。なぜなら、よく言われるように、ファンクは偽造できないからです。クールを製造することはできません。そして、他のどのブランドが、文化的な手がかりをブランドの構成要素として取り入れるのか、見てみましょう。

画像：（左）Sheperd FaireyのObey Mark、（中）NeltnerのDevil Picker、（右）Kinsey Absolute Art