5 lecciones de la polémica campaña de marketing de deportes extremos de Nike

Ayer, el alcalde de Boston, Thomas Menino, envió una carta a Nike como resultado de la actual exhibición de camisetas en su tienda NikeTown de Newbury Street. Las camisetas incluyen lemas como "Get High" y "F**k Gravity" y ofenden la sensibilidad de Menino. Nike dice que "forman parte de una campaña de deportes de acción, en la que aparecen atletas de primera fila utilizando expresiones comúnmente usadas y aceptadas para el rendimiento en el más alto nivel de su deporte, ya sea el surf, el skate o el BMX".

Karen Rubin dedicó unos minutos a hablar con Emily Rooney, de WGBH, y con el profesor de marketing Andy Aylesworth sobre la campaña.

Como comercializador, utilizar la controversia puede ser su propia técnica de marketing. Al ir más allá y estar en el límite de lo aceptable, los vendedores corren el riesgo de ofender a la gente, pero puede haber un beneficio de marketing al hacerlo, ya que hace que la gente hable de ti. Se trata de un delicado equilibrio entre suscitar la suficiente controversia como para incitar a la conversación y un exceso de controversia que empiece a perjudicar a la marca. He aquí algunos consejos para los vendedores que se adentran en el marketing polémico.

1. 1. Sea apasionado

Si te embarcas en una campaña de marketing controvertida, debes ser apasionado con el tema que estás tratando. Si la campaña se ve sometida a escrutinio, debe ser capaz de explicar sus ideas y defender lo que su empresa cree. Si, como empresa, no crees realmente en lo que estás diciendo, será un reto enfrentarse a las críticas sin retroceder.

2. Mantenga su marca

Ser polémico no es tan importante como para ir en contra de lo que representa tu marca. Tanto Nike como la ciudad de Boston tienen la responsabilidad de asegurarse de que sus marcas estén bien representadas. Nike ha decidido que estas camisetas representan su marca para un público determinado. Del mismo modo, el alcalde Menino ha decidido que tenerlas en el escaparate de la tienda no representa la marca del Back Bay de Boston. Ambas partes deben estar seguras de cuál es su marca y asegurarse de que no están haciendo concesiones.

3. Conseguir que todo el mundo esté de acuerdo

Si decide embarcarse en una campaña que puede ser un poco (o mucho) controvertida, asegúrese de que todo el mundo está de acuerdo. Si su campaña empieza a llamar la atención, querrá asegurarse de que la gente de su empresa no se sorprenda. Debes asegurarte de que todo el mundo respalda el mensaje, para que tu respuesta sea coherente. Nike fue capaz de publicar rápidamente una respuesta al llamamiento público del alcalde para que se retiraran las camisetas. Esto sería mucho más difícil si la gente dentro de la organización no estuviera de acuerdo con cuál debería ser la respuesta.

4. Tenga un plan

Antes de lanzar su campaña polémica, asegúrese de tener un plan para cuando empiece a llamar la atención. Piensa en cómo quieres responder y discútelo con tu equipo antes de lanzar la campaña para asegurarte de que estáis de acuerdo en cuál debe ser vuestra respuesta. Cuando estalle la polémica, no querrá estar sentado discutiendo lo que debe decir su comunicado de prensa. Salir al paso rápidamente con una respuesta meditada es importante para tu marca y tu mensaje.

5. Tener un plan de retirada

Siempre es posible que una campaña polémica vaya demasiado lejos y empiece a perjudicar a su marca. Si esto sucede, debe asegurarse de tener un plan de retirada que su equipo apoye. Piensa de antemano en lo que significa realmente "ir demasiado lejos" y en cómo quieres medir el impacto de tu campaña. Es mejor asegurarse de que su equipo está de acuerdo sobre cuándo empieza a perjudicar a su marca y cuál debe ser su respuesta antes de que ocurra.

Pensar con antelación es importante cuando se camina por la línea que separa lo normal de lo controvertido. Cuanto más tarde en responder, más tiempo tiene la controversia para acumularse y más daño puede hacer a su marca. Pero el contenido controvertido y el contenido notable definitivamente se superponen y añadir un poco de controversia en sus esfuerzos de marketing podría dar un impulso interesante.