5 Lehren aus der umstrittenen Extremsport-Marketingkampagne von Nike

Gestern hat der Bostoner Bürgermeister Thomas Menino einen Brief an Nike geschickt, um auf die aktuelle T-Shirt-Ausstellung im NikeTown-Store in der Newbury Street aufmerksam zu machen. Die T-Shirts enthalten Slogans wie "Get High" und "F**k Gravity" und beleidigten Meninos Empfindungen. Nike sagt, die T-Shirts seien "Teil einer Action-Sport-Kampagne, in der Spitzenathleten allgemein gebräuchliche und akzeptierte Ausdrücke für Leistungen auf höchstem Niveau in ihrem Sport verwenden, sei es Surfen, Skateboarden oder BMX".

Karen Rubin sprach einige Minuten mit Emily Rooney von WGBH und Marketingprofessor Andy Aylesworth über die Kampagne.

Für einen Vermarkter kann die Nutzung von Kontroversen eine eigene Marketingtechnik sein. Wenn man an die Grenzen des Akzeptablen geht, läuft man Gefahr, die Leute zu verärgern, aber das kann auch einen Marketingnutzen haben, weil man dadurch ins Gespräch kommt. Es ist ein heikles Gleichgewicht zwischen einer ausreichenden Kontroverse, die zu Gesprächen anregt, und einer zu großen Kontroverse, die Ihrer Marke schadet. Hier sind einige Tipps für Vermarkter, die sich auf kontroverses Marketing einlassen.

1. Seien Sie leidenschaftlich

Wenn Sie eine kontroverse Marketingkampagne starten, müssen Sie die Sache, die Sie ansprechen, leidenschaftlich vertreten. Wenn die Kampagne in die Kritik gerät, müssen Sie in der Lage sein, Ihre Gedanken zu erklären und für die Überzeugungen Ihres Unternehmens einzustehen. Wenn Sie als Unternehmen nicht wirklich an das glauben, was Sie sagen, wird es schwierig sein, sich der Kritik zu stellen, ohne einen Rückzieher zu machen.

2. Bleiben Sie bei Ihrer Marke

Kontrovers zu sein ist nicht so wichtig, dass Sie sich gegen das stellen sollten, wofür Ihre Marke steht. Sowohl Nike als auch die Stadt Boston haben eine Verantwortung dafür, dass ihre Marken gut repräsentiert werden. Nike hat beschlossen, dass diese T-Shirts seine Marke für ein bestimmtes Publikum repräsentieren. Ebenso hat Bürgermeister Menino entschieden, dass diese T-Shirts im Schaufenster des Geschäfts nicht die Marke von Bostons Back Bay repräsentieren. Beide Parteien müssen sich darüber im Klaren sein, was ihre Marke ist, und sicherstellen, dass sie keine Kompromisse eingehen.

3. Alle an Bord holen

Wenn Sie sich zu einer Kampagne entschließen, die ein wenig (oder viel) kontrovers sein könnte, müssen Sie sicherstellen, dass alle Beteiligten mit an Bord sind. Wenn Ihre Kampagne Aufmerksamkeit erregt, sollten Sie sicherstellen, dass die Mitarbeiter Ihres Unternehmens nicht überrascht sind. Sie sollten sicherstellen, dass alle hinter der Botschaft stehen, damit Sie einheitlich reagieren können. Nike war sehr schnell in der Lage, auf die öffentliche Aufforderung des Bürgermeisters, die Hemden zu entfernen, eine Antwort zu veröffentlichen. Dies wäre sehr viel schwieriger, wenn sich die Menschen innerhalb des Unternehmens nicht einig wären, wie die Reaktion aussehen sollte.

4. Haben Sie einen Plan

Bevor Sie Ihre umstrittene Kampagne starten, sollten Sie einen Plan für den Fall haben, dass sie Aufmerksamkeit erregt. Überlegen Sie, wie Sie darauf reagieren wollen, und besprechen Sie dies mit Ihrem Team, bevor Sie die Kampagne starten, um sicherzustellen, dass Sie sich einig sind, wie Ihre Reaktion aussehen soll. Wenn eine Kontroverse ausbricht, wollen Sie nicht rumsitzen und darüber diskutieren, was in Ihrer Pressemitteilung stehen sollte. Es ist wichtig für Ihre Marke und Ihre Botschaft, dass Sie schnell mit einer durchdachten Antwort reagieren.

5. Haben Sie einen Ausweichplan

Es ist immer möglich, dass eine kontroverse Kampagne zu weit geht und Ihrer Marke schadet. Für diesen Fall sollten Sie einen Ausstiegsplan haben, hinter dem Ihr Team steht. Denken Sie im Voraus darüber nach, was "zu weit" wirklich bedeutet und wie Sie die Auswirkungen Ihrer Kampagne messen wollen. Es ist besser, sicherzustellen, dass sich Ihr Team darüber einig ist, wann es anfängt, Ihrer Marke zu schaden, und wie Sie reagieren sollten, bevor es passiert.

Vorausschauendes Denken ist wichtig, wenn Sie sich auf der Grenze zwischen normal und kontrovers bewegen. Je länger Sie brauchen, um zu reagieren, desto mehr Zeit hat die Kontroverse, um sich aufzubauen, und desto mehr Schaden kann sie Ihrer Marke zufügen. Aber kontroverse Inhalte und bemerkenswerte Inhalte überschneiden sich definitiv, und eine kleine Kontroverse in Ihren Marketingbemühungen könnte einen interessanten Impuls geben.